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4條應對消費者負面評價的法則

  • 時間:2015-09-18 14:46
  • 發布:太原達內
  • 來源:太原達內

達內網絡營銷-營銷理論案例

隨著社交媒體的興起,一些品牌為之歡欣鼓舞,將其視作一個與消費者近距離接觸的平臺;與此同時,也有一些品牌對此猶豫不決,擔心互聯網的自由,給消費者恣意宣泄的機會,會給品牌帶來滅頂之災。

這種擔憂并非杞人憂天。據ICM近期的一份調查報告顯示,盡管消費者在社交媒體上對品牌做出負面評價的動機不一,但有時負面評價會影響到品牌的形象和聲譽。在這份調查中,ICM將那些通過負面評價損害品牌形象的消費者稱為“有毒的消費者”(toxic consumers),這部分消費者占給品牌做出負面評價消費者的7%。一名消費者在社交媒體上的牢騷,變成品牌的公關危機的事件并不鮮見。2005年,一個頗有影響力的博主Jeff Jarvis發了一篇博文,批評戴爾的客服太差。戴爾沒有及時地對此作出回應,結果引起病毒效應。大量消費者蜂擁而至,在Jeff的博文后留言,支持他對戴爾的投訴。很快,這場對戴爾的控訴轉移到戴爾官方論壇,不滿的消費者變成憤怒的消費者,他們揚言“戴爾去死”(Dellhell)。這場危機撼動了戴爾的品牌形象,也讓戴爾重新認識了社交媒體上消費者負面評價的能量。

今年Social Media Marketing University(SMMU)的一項調查也顯示,26.1%的受訪者表示他們的品牌曾因負面評價而受到損害,15.2%的品牌因此失去消費者,11.4%的品牌的收益受到影響。

許多品牌都已經意識到,社交媒體上的負面評價不容忽視,它們在實踐中,已經摸索出了一套應對消費者負面評價的法則。迅速是第一要務

當發現有消費者在社交媒體上留下負面評價之后,品牌需要做的,是在第一時間里回復。根據一項調查顯示,6%的消費者希望在10分鐘內得到品牌的回復,25%的消費者希望在1小時內得到回復。所以,當你的用戶已經在社交媒體上表達不滿時,不要猶豫是否要做出回復,更不要置之不理。

目前,在Facebook上,對消費者的評論回應速度排在前十的十大品牌分別是荷蘭皇家航空(26分鐘)、沃爾瑪(28分鐘)、Next Online(36分鐘)、Xbox(38分鐘)、CNN(49分鐘)、法拉利(50分鐘)、Tmobile(51分鐘)、Kohl’s(1小時12分鐘)、Red Box(1小時13分鐘)和CBS News(1小時26分鐘)。及時的回復,可以讓消費者覺得品牌真的在意自己的感受,反而有可能成為品牌的忠實消費者。同時,也可以及早解決問題,防止事情進一步擴大,從個別消費者的不滿演變成一群消費者的集體不滿。

少說套話,解決實際問題

消費者在社交媒體上的負面評價,有時是因為在與品牌接觸中遇到的實際問題沒有得到解決而產生抱怨,在這種情況下,如果僅僅只是官方的客套話,不但不能解決消費者的問題,反而會引起反感。面對消費者具體的問題投訴,提出解決方案才是真正的解決之道。

以前,沃爾瑪對社交媒體上的負面評價通常采取置之不理的態度,它認為,不作回應就是最好的回應。從2013年開始,沃爾瑪推出新的政策,全面管理社交媒體上的評論,并對負面評價一一回應。

2013年10月,沃爾瑪在Twitter上發了一條推文:沃爾瑪很榮幸能夠聘請退伍老兵,并盡我們所能地支持他們的家庭。推文發出后,一位老兵轉發并略帶挑釁地回復說,他向沃爾瑪發出求職申請,但沃爾瑪并未作出回應。

看到他的抱怨之后,沃爾瑪并沒有給出十分官方的回復,而是針對他遇到的問題,給出十分具體的解決方法:請查閱我們的“歡迎回家承諾”(Welcome Home Commitment)以了解更多招聘機會和信息。后面還附帶了一個該網址的鏈接,建議這位老兵通過該網址進行申請。

沃爾瑪此舉,不僅解決了老兵提出的問題,也讓其他的消費者看到,沃爾瑪是一個不會對消費者敷衍的零售商。帶點幽默感,讓你的回復人性化。

當有消費者在社交媒體上對品牌表現出不滿時,如果品牌選擇以官方的套話來回復,會給消費者留下官僚作風的印象,恐怕很難給消費者留下好印象。但如果品牌能夠放下身段,以一個“活生生的人”的形象,幽默應對消費者的抱怨,會帶來意想不到的效果。

Bodyform是美國的一個衛生巾品牌,最近在Facebook上遭到一位名叫Richard Neil的男子的投訴,理由是Bodyform長期以來,在廣告中展示許多女性在經期做劇烈運動,如騎馬、蹦極、跳傘、滑旱冰等,誤導了男人們,讓他們誤以為女性在經期其實是非常愉悅的。Neil的留言在Facebook上贏得了很多人的贊同,有數萬人點贊表示認同。

Bodyform公司以一個視頻對Neil的抱怨做出回應。在視頻中,一名女演員扮演Bodyform公司的CEO卡洛琳·威廉姆斯,她為數年來 Bodyform的廣告誤導了男性,讓他們誤以為女人在經期還可以快樂地冒險而道歉。她還表示,制作這個視頻,就是為了以正視聽,糾正Bodyform給男性造成的錯覺,并幽默地祝賀Richard Neil揭穿了這一謊言。

視頻發布后,短短一天時間里,就有20萬Facebook用戶觀看,3000人點贊,無論是男人還是女人,都覺得這段視頻“太搞笑了”、“簡直是天才”。

消費者有脾氣,品牌沒脾氣

當消費者對品牌的一些做法表示不滿的時候,一些品牌會選擇與消費者理論,闡明自己的觀點,但效果可能與對負面評價置之不理是一樣,會引起消費者更進一步的不滿??纯疵绹患也蛷dApplebee的遭遇,就知道與消費者理論的后果有多嚴重。

2013年,休閑餐飲餐廳Applebee遇到消費者在社交媒體上投訴,原因很簡單——一名服務員Chelsea Welch把一位消費者的收據發在網上,暗示該消費者沒有給小費,是個吝嗇鬼,并留下尖刻的評論。Applebee為了平息這名消費者的不滿情緒,迅速炒了這名服務員。

但沒想到的是,網絡上有數千人開始支持這名服務員,Applebee的Facebook和Twitter官方賬號上收到大量的評論,甚至還有評論聲稱要抵制Applebee,直到它恢復這名服務員的工作為止。

Applebee刪掉了一些負面的評論,甚至還與一些不滿的消費者進行理論,試圖解釋自己解雇Chelsea Welch的理由,但它強勢、不肯屈尊的姿態,給消費者留下帶有敵意的印象。隨后,Applebee的Facebook上每小時就有近1000個回復,且以負面為主,Applebee的回復很快被淹沒在消費者的譴責汪洋之中,幾乎是在一夜之間,它的品牌形象遭遇滑鐵盧。

一些社交媒體專家認為,消費者有脾氣,但品牌不能有脾氣。無論消費者的負面評價多么嚴重,如何無理,品牌都不要帶著情緒與消費者進行理論,以避免激起消費者更大的負面情緒。

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