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微信朋友圈廣告將至,但騰訊不宜樂觀過頭?

  • 時間:2015-09-18 14:41
  • 發布:太原達內
  • 來源:太原達內

1月6日上午,行業的多個微信群里突然傳出了微信朋友圈廣告即將上線的聲音,緊接著有一位曾在騰訊人力資源部任職的Tomzhang發表了《微信朋友圈信息流廣告,騰訊尚未開采的百億金礦》一文相繼被各大網站轉載,騰訊股票連續兩天大漲,7日上午更是在開市前傳出大手交易,高盛也再次給出騰訊“買入”評級,目標價146港元,看起來市場正在提前,也有計劃地釋放朋友圈廣告帶來的利好消息。

事實上,朋友圈在2015年初發布廣告早就不是什么秘密,這也是在騰訊11月發布了近似史上最差季報后股票依然堅挺的原因。因為在同期騰訊的銷售團隊正不遺余力地去向各大4A公司及廣告主推銷微信朋友圈廣告。在廣告界,一塊最優質的金礦正待開采,而各大品牌廣告主都想成為第一支搶灘登陸的部隊,這可能會在未來一年內都會成為廣告界的談資:“某某某投了微信朋友圈上的第一個廣告”,賊有面子。

當然,微信為了廣告能符合自己的品牌形象,也避免用戶的反感,第一批登陸朋友圈的廣告會非常嚴格,至少得是寶馬奔馳三星星巴克這種水平,如果有蘋果特斯拉就更好了,而伊利蒙牛京東看起來形象都還不夠好。我也聽到有一位國內知名品牌廣告主抱怨過,自己在騰訊每年投幾千萬,但投朋友圈廣告卻還要排隊,再或者直接被拒絕掉了,理由是“老板覺得你們的品牌不夠上流”。

不知道這個老板是不是張小龍,但至少目前,朋友圈廣告還是微信團隊在主導的,從一個最終確定可以投放的4A公司了解到,“朋友圈廣告的定價很高,說是微信團隊定的,按照CPM的形式售賣”,那價格高到什么程度?“刊例價是三位數”,這是什么概念,廣告展示還不到十次曝光也不管有沒有點擊廣告主就要付出一塊錢,這個水準已經遠遠超過Facebook的廣告定價。

關于微信朋友圈廣告的形式此前有很多猜想,但無論如何不會和Facebook的信息流廣告差距太大,畢竟,此前騰訊在QQ、Qzone上的信息流廣告已經大獲成功,在朋友圈時間軸里插入,插入到第二屏或者第三屏,每天限制一定的曝光量,每人每天看到1~2次,大抵就是如此了,如果做得再絕一點,這個廣告還要支持分享,微信可以依靠分享帶來的曝光再收一筆錢。

聽起來簡直是筆一本萬利的買賣,騰訊股價不要說146,飆升到196都有可能,是這樣么?相反,對此還是應該有些謹慎的樂觀,大家都知道朋友圈廣告要來了,朋友圈廣告是個寶藏,朋友圈廣告誰都想上,但是廣告主并不是不計回報的付出,如果真是100多元的CPM,再收分享、互動的費用,能承受這個價格的買家還是有限的,而且,在投放一次后是否有持續投放,或者簽框架協議,固定預算的動力都是存疑的。朋友圈廣告一定看起來很美,但更難的是,最終寫入騰訊財報中,整季度整年度的收入能做到什么水平。

這未嘗不是一種多慮,畢竟微信公眾號廣告是一個前車之鑒,在初期的風風火火下,很多前赴后繼的嘗試者,但基本都被廣告成本嚇退了,5塊錢買一個粉絲,對于還缺少特別有效盈利轉化途徑的公眾號來說,根本不能算是一樁合理的生意,除了類似“一條”這樣沖高閱讀量賺一筆投資的投機者以外,真心想做好這個平臺的廣告主都望而卻步,洗了一輪下來,還有多少人對這個推廣形式寄予厚望呢?據悉微信廣告上日活躍的公眾號廣告主已經不足100家,如果不是應用下載撐著這個業務,也就基本結束了。于是很讓人擔心微信團隊對自己廣告平臺的預期過高,繼續涸澤而漁。高溢價的CPM廣告只能做一波,尤其是優質品牌廣告主,他們的數量更少,耐心也更有限,一旦形成這個價格太不值的口碑,就很難挽回了。

作為初生的廣告平臺,不先養好廣告主和生態,提升服務質量的同時提價,反而期望一出手就放衛星,這種心態我是很難認同的。朋友圈廣告若真的能支撐起騰訊的股價,務必要有成熟的廣告主服務體系,有完善系統和多樣化的廣告主形態,如同Facebook一樣,品牌、本地服務、APP廣告主注入,并能帶給廣告主確實的回報:打造圍繞騰訊移動社交平臺的程序化購買能力,順應行業和市場的趨勢;同時引入應用寶的APP廣告主資源;通過LBS能力拓展本地服務,精耕細作……

這一切,都需要較長的時間去檢驗,而不像微信計劃贊助春晚那樣,縱然有明星串場報幕、企業公益紅包、海外學子語音祝福、全球華人小視頻、掃二維碼為邊防官兵送祝福、搖一搖找你身邊看春晚的朋友等十八般武藝,也不過簡單直接滿地撒錢的一場秀。

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